veröffentlicht am 30.04.2019

Bewertung und Verwertung von Marken und Markenrechten

Überlegen Sie einmal kurz: Welcher Begriff fällt Ihnen auf Anhieb ein, wenn Sie an ein Taschentuch denken? Oder an ein Kopfschmerzmittel? Mit Sicherheit werden Sie Markennamen wie „Tempo“ oder „Aspirin“ direkt damit assoziieren.

Im allgemeinen Sprachgebrauch verwenden nicht wenige Menschen diese Markennamen als Synonym für eine generische Sache – oftmals ungeachtet dessen, ob es sich tatsächlich um das spezifische Produkt handelt. Ein solcher Markenname kann einen erheblichen Wert für das Unternehmen haben. Oftmals kennen somit auch Laien eine Firma, die womöglich gar nicht im Endkundenmarkt aktiv ist. Das führt uns zur Frage: Wie kann ich Marken oder Markenrechte adäquat bewerten, um sie ggfls. zu verwerten oder im Rahmen eines Insolvenzverfahrens betriebswirtschaftlich zu behandeln?

HÄMMERLE gibt Ihnen wichtige Anhaltspunkte zu dieser Thematik und beschäftigt sich im Folgenden mit der Be- und Verwertung von Marken und Markenrechten.

 

Die Marke: Ein wertvolles Asset mit enger Kopplung an das Unternehmen

Marken bzw. Markenrechte dienen der Unterscheidung und sind nicht nur aus Marketinggründen ein wesentliches Tool, um adäquat zu werben. Angesicht der Vielzahl an konkurrierenden Unternehmen und der zugleich begrenzten Aufnahmefähigkeit eines Einzelnen, hier den Überblick zu behalten, entfalten Markennamen oder Handelsbezeichnungen eine besondere Wirkung. Im Zuge der Globalisierung gehen immer mehr Unternehmen dazu über, Markenrechte international zu lizenzieren und somit durch einen inländischen Akteur auf einen neuen Markt zu gelangen. Das hat nicht allein aus Kostengründen seine Berechtigung (geringere Markteintrittskosten, etc.), sondern spielt im Zuge von Franchiseunternehmen auch im einheitlichen Marketing eine große Rolle. Kurzum: Markenrechte sind eng verknüpft mit dem Standing und dem Image eines Unternehmens, was sie insbesondere auch während eines Insolvenzverfahrens begehrt macht. So gibt es vielfach Praxisbeispiele dafür, wo Markenrechte mehrmals den Besitzer wechselten und in verschiedener Form genutzt wurden.

Das Problem: Wie lassen sich Markenrechte monetär bewerten, also in Form eines Geldbetrages einheitlich festlegen?

Die Lösung: Es existieren verschiedene Bewertungsmaßstäbe und -verfahren, die eine Standardisierung zum Ziel haben. In Deutschland von besonderer Relevanz sind dabei die Bewertungskriterien des Deutschen Instituts für Normung sowie Bewertungsmaßstäbe zur Bewertung von immateriellen Vermögenswerten des Instituts der Wirtschaftsprüfer (IDW).

 

Grundsätze einer adäquaten Markenbewertung – Definitionen der Begrifflichkeiten

Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. hat auf Basis unzähliger Sitzungen und Beratungen die sog. Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) entwickelt, die im Wesentlichen Anhaltspunkte bieten für eine realistische monetäre Markenbewertung. Um sich hierbei einen besseren Überblick zu verschaffen, müssen wir uns zunächst die folgenden Definitionen verinnerlichen.

  • Eine Marke ist demnach „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein spezielles Design oder eine denkbare Kombination aus diesen, um Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters, oder einer Anbietergruppe und von denen der Wettbewerber abzugrenzen“ (vgl. Kotler, Keller, Opresnik – Marketing-Management, 2015, S. 302).
  • Der Markenwert wiederum wird gemäß DIN ISO als ein „in Geldeinheiten übertragbarer ökonomischer Wert des zusätzlichen Nutzens [betrachtet], den eine Marke schafft“. Denkbar ist hier explizit auf eine Wertbandbreite oder ein spezifisch benannter ökonomischer Wert.
     

Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung (GoM) des BDU e.V.

In der Praxis ist es mitunter relevant, aus welchem Anlass und für welchen Zweck eine Bewertung von Marken und Markenrechten vorgenommen wird. Im Einzelfall gibt es daher stets Faktoren, die bestimmte Punkte höher gewichten oder andere Kriterien in den Vordergrund stellen. Dennoch gibt es gemäß dem Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU) eine idealtypische Vorgehensweise, die auf Darstellungen und Begründungen basiert. Im Folgenden die acht Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung:

  1. Analyse des Bewertungsanlasses
  2. Prüfung der Markenart und der Markenfunktion
  3. Prüfung des Markenrechtsschutzes
  4. Analyse der Marken- und Zielgruppenrelevanz
  5. Bewertung des aktuellen Markenstatus bei den relevanten Zielgruppen
  6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke
  7. Prüfung der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells für die Marke
  8. Bewertung der Marke mittels Barwertermittlung
Merke: Unter Abwägung spezifischer Faktoren wird erst im letzten Schritt ein Barwert für eine Marke oder entsprechende Markenrechte bestimmt, der auf Basis finanzmathematischer Verfahren erfolgt. Es kommen Indikatormodelle zum Einsatz, aber auch ergänzende Verfahren wie eine Stärken-Schwäche-Analyse sowie Analysen hinsichtlich der Markenattraktivität, des Preissegments, der Zielgruppe usw.

 

Abschließende Bemerkungen zur Markenbewertung

Wenn es um die Bewertung von Marken und Markenrechten geht, setzen wir bei HÄMMERLE auf unseren Kooperationspartner BRANDvillage. Wortmarken oder Wort-/Bildmarken werden auch heute noch in ihrer Werthaltigkeit unterschätzt, deshalb ist es hier wichtig, einen reellen Wert unter Zerschlagungsgesichtspunkten zu beziffern. Durch die enge Zusammenarbeit ist es HÄMMERLE möglich, während eines Insolvenzantragsverfahrens eine fundierte Vorprüfung durch die BRANDvillage GmbH vornehmen zu lassen.
Mit unserer langjährigen Expertise und dem Know-how unserer Mitarbeiter zählt HÄMMERLE daher nicht ohne Grund zu den bevorzugten Insolvenzdienstleistern im deutschsprachigen Raum.

Bildnachweis: (© Pavel Ignatov – stock.adobe.com)

 

Autor: HÄMMERLE



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