Die richtige Krisenkommunikation in Zeiten von Corona

Auf Kommunikation in der Krise verzichten?

Wie vermittelt man das Thema „Krise“ in Zeiten von Corona richtig? Sollte es überhaupt thematisiert werden? Selbstverständlich! Vor allem in einer schwer abzuschätzenden Situation wie der derzeitigen ist professionelle Krisenkommunikation ein zentrales Instrument der Unternehmensstrategie. Denn wenn Funkstille herrscht, wird auch damit etwas ausgedrückt – und das wird von Stakeholdern am Ende vielleicht falsch verstanden.

Krisenkommunikation zeigt: Wir sind handlungsbereit!

Auch angesichts von COVID-19 dürfen Entscheider nicht resignieren. Wie fast jede Ausnahmesituation, kann auch die derzeitige bewältigt werden. Außerdem ergeben sich durch eine Krise oft neue Optionen. Dafür braucht es jedoch Handlungsbereitschaft, zuversichtliches und lösungsorientiertes Auftreten sowie fundierte Kommunikation. Dies signalisiert Mitarbeitern, Kunden und wichtigen Partnern gerade in der jetzigen Lage Entschlossenheit und Verlässlichkeit. Die wichtigsten Grundsätze angemessener Krisenkommunikation haben wir einmal in den folgenden Punkten zusammengefasst.

Fünf Eigenschaften wirksamer Krisenkommunikation

1. Timing

Auch wenn die Lage ernst ist: Das richtige Timing entscheidet. Unternehmen sollten nicht vorschnell und ohne Vorbereitung kommunizieren. Sonst kann es zu unpräzisen Meldungen und weniger günstigen Formulierungen kommen. Dinge, die im Zweifel später wieder dementiert oder aufwändig erklärt werden müssen. Wer zeitnah, konsequent und angemessen informiert, wird letztlich von Arbeitnehmern, Stakeholdern und Öffentlichkeit als vertrauenswürdig wahrgenommen. Und: Auch in angespannter Situation muss die Sprache zum Unternehmensauftritt passen. Man sollte sich mit seinen Statements stets einheitlich, konsistent und nachvollziehbar präsentieren.

2. Aufrichtigkeit

Besonders in Zeiten der Krise muss erfolgreiche Unternehmenskommunikation auch authentisch sein. Der Fokus sollte hier auf nüchterner Sachlichkeit und zuverlässigen Informationen liegen. Ungeprüfte Behauptungen, Theorien und Deutungen sollten vermieden werden. Dies sind Fehlerquellen, die nicht selten Angriffsfläche für potenzielle Kritik bieten. Man sollte sich nur auf klare Fakten stützen und eine sachlich und fachlich korrekte Debatte anstreben – beispielsweise auf Social Media. Doch auch wenn in Krisenzeiten zielorientiert gedacht, gesprochen und gehandelt wird – das nötige Quantum ehrlicher Empathie darf ebenso nicht fehlen. Nur in Summe kann all dies das gewünschte Vertrauen schaffen.

3. Verständlichkeit

Viele Fachwörter zu verwenden, spricht für umfangreiches Spezialwissen. Krisenkommunikation ist jedoch keine Expertenkommunikation. Sie muss stattdessen einfach und zugänglich für möglichst viele Empfänger sein. Hier kommt es auf eine effektive Sprache an, mit der auch schwierige Sachverhalte allgemein verständlich gemacht werden können. Dabei helfen oft auch passende Beispiele aus dem Alltag der jeweiligen Zielgruppen oder Vergleiche sowie angemessene Metaphern. Vorsicht ist jedoch bei Floskeln, Clichés und Gemeinplätzen geboten. Sie können schnell missverstanden werden oder für Unmut und Spott sorgen – vermeidbare zusätzliche Herausforderungen in einer Krisensituation.

4. Beständigkeit

Die Kernaussage einer Meldung und wer diese wann kommuniziert muss unbedingt abgesprochen sein. Zudem braucht es oft zusätzliche und weiterführende Informationen. All das sollte intern gut organisiert und abgestimmt werden, bevor es an die Öffentlichkeit geht – vor allem dann, wenn in einem größeren Unternehmen mehrere Stellen kommunizieren. Hier empfiehlt sich ein zentrales, festes Team als Koordinator und Ansprechpartner. Damit eine Firma zeigt, dass sie Herr der Lage ist, muss sie nicht nur einheitlich, sondern auch kontinuierlich kommunizieren. Wer direkt Betroffene und die interessierte Öffentlichkeit regelmäßig informiert und stets für Rückfragen erreichbar ist, zeigt Ernsthaftigkeit und erweckt Vertrauen.

5. Geradlinigkeit

In Krisenzeiten sollten Unternehmen sich besonders ihren Mitarbeitern gegenüber informativ, verständnisvoll und lösungsorientiert zeigen. Denn das Personal muss trotz der schwierigen Situation weiterhin zum Management und dem Unternehmen halten. Deshalb: Immer zuerst intern kommunizieren, bevor extern informiert wird. Als Vertrauensbeweis gegenüber den Arbeitnehmern hilft dies, sich ihrer Loyalität zu versichern. Zudem können konsequente und abgestimmte Aussagen auch Gerüchten die Substanz entziehen. Mangelt es hingegen an Geradlinigkeit, ist dies oft der Nährboden für Auslegungen, Vermutungen und eine umschlagende Stimmung bei Belegschaft, Partnern und der Öffentlichkeit. Niemand möchte beispielsweise erst aus der Presse erfahren, dass der eigene Arbeitgeber in einer Krise steckt.

Gastbeitrag von: Ilka Stiegler, Geschäftsführerin der ABG-Marketing GmbH

Ilka Stiegler ist Geschäftsführerin der ABG Marketing GmbH im Beratungsverbund ABG-Partner. Sie arbeitete bereits in mehreren Agenturen und Unternehmen in den Bereichen Marketing und Kommunikation – auch in Führungspositionen. Ausgestattet mit Erfahrungen und Wissen aus Unternehmens-, Journalisten- sowie Agentursicht konnte sie in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Geschäftsführern erfolgreich Bekanntheitsgrad und Umsatz für eine Vielzahl von Unternehmen steigern. 

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